（写真・ビック沖縄提供）
沖縄を訪れる外国人旅行客の観光需要が、買い物などを中心とする「モノ消費」から体験を中心とする「コト消費」に変化している。2012年以降、格安航空会社（LCC）の国際定期便への参入などをきっかけに、外国に比べサービスの質が高い県内美容室やネイルサロンなどの利用を目的に来沖する外国人客が増えている。ピーチ・アビエーション（大阪）によると、台湾からの日帰りの外国人観光客もいる。
12年に韓国のLCC、ジンエアーが那覇－ソウル路線を就航したのをはじめ、13年以降LCCの沖縄路線への参入が相次いだ。沖縄観光コンベンションビューロー（OCVB）によると、16年のLCC国際定期便の週間運航便数は前年比35･0％増の77便で、全便数の約4割を占める。海外路線の往復運賃は最安値の数万円台から数千円台へ下がり、外国人客の新規開拓やリピーター化にもつながった。
だが、店舗側の多言語対応がまだ進められておらず、外国人客の受け入れ課題ともなっている。（呉俐君）
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