食品から家庭用品、さらにはアルコールや衣料品まで、近年スーパーやコンビニで非常によく目にするようになったプライベートブランド（PB）商品。「ナショナルブランド（NB）」と呼ばれる大手メーカーの製品よりも安いのが最大の魅力だ。
最近では価格だけでなく、品質の高さも選ばれる理由となっている。ファイナンシャルプランナーの石原敬子さんはこう言う。
「『PBは質を落として安くしている』と誤解しがちですが、NB商品が高いのは、卸業者のマージンなど日本独特の流通の仕組みがあるから。むしろ、NBだから高品質とも限らないのです。消費者自身が、名前ではなく商品そのものの質を見きわめる目を持つことも重要だと思います」
そして、これまでの低価格路線を根本から見直したPBも人気を呼んでいる。それが『高付加価値PB』だ。イオングループは当初から品質重視のトップバリュセレクトを展開している。
「当社のPBは、三層構造がコンセプトです。メインのトップバリュ、不要な機能を排除して価格を抑えたベストプライス、素材や製法、機能について、世界中から優れたものだけを厳選したトップバリュセレクト。こちらは高品質商品をお求めやすい価格で提供しています」（イオン広報・田辺兼人さん）
食品、雑貨はもちろん、衣料品から自転車まで、扱う商品は100種以上。24色のランドセル（3万2千円）まで扱っている。
セブンプレミアムでも’10年9月に『セブンゴールド』が誕生。食品中心に、現在11品を販売中だ。
「いちばんの人気は『金のハンバーグステーキ』です。肉のひき方や配合を内側と外側で変えることで、外はカリッと、中は肉汁たっぷりという食感を実現させました」（セブン＆アイ・ホールディングス広報・新居永敏さん）
’15年までに、お酒やパン、ジャムなど300品目まで拡充予定という。前出の石原さんは言う。
「私自身、いままでは消耗品や、味にこだわらないものに限ってPBを利用していましたが、良質なPBが数多くあることを発見しました。積極的に利用していこうと思います」
