「6月から施行される『ふるさと納税』の新ルールは、“お得な”返礼品を禁止するようなものです。まさに『ふるさと納税』は大きな転換期を迎えています」
そう語るのは、年間3,000万円以上を寄付し食料やレジャーなどの多くを返礼品でまかなっているという「ふるさと納税」の達人、金森重樹さん。
’08年に、総務省の肝いりで始まった「ふるさと納税」は、出身地や応援したい自治体に寄付すれば返礼品がもらえることで人気に。’17年度の寄付金額の総額は3,653億円と過去最高を更新。スタートした’08年度の45倍になるまで膨らんだ。
「当初『ふるさと納税』の大きな魅力は還元率、つまり寄付金の返礼割合の高さでした。たとえば1万円の寄付金で5,000円の牛肉が返礼品だった場合、還元率は50％に。なかには100％を超える高還元率の商品もあり、寄付が殺到しました」（金森さん）
それだけ人気を集めている「ふるさと納税」が見直されることになったのはなぜか？ 経済紙記者が解説する。
「それぞれの自治体に集まった寄付金は、財政が悪化した地方の活性化に一役買いました。ところが自治体が贈る返礼品の競争が過熱。寄付金が集まりやすい高額な家電製品や高い還元率の商品券を競い合うようにそろえるようになったのです」
たまりかねた総務省は、3月28日に「ふるさと納税」の新ルールを発表。返礼品に対して＜寄付金の30％以下＞＜地場産品に限る＞と条件を厳しくした。
「この2つの条件を満たし、総務大臣に指定された自治体は6月以降も『ふるさと納税』の制度に参加でき、税制上の優遇措置を受けられますが、指定から外れた自治体は『ふるさと納税』の制度に参加することができません。当然、収入は激減してしまうでしょう」
“還元率3割以下”というルールに対抗して、各自治体がいま、こぞって知恵を絞っているのが、いかに返礼品に付加価値をつけられるかということ。
「牛肉や豚肉、鶏肉などは返礼品の定番ですが“おいしい”“ボリュームがある”だけでは、もはや人気にはなりえません。質や量、商品の物語性やレア感などさまざまな要素を兼ね備えた返礼品が満足度が高く、注目されています。そういった“コスパのよい”返礼品は、人気ランキングでも上位になるため、すぐに売り切れになってしまいます。気になる返礼品があるなら、こまめにチェックしたほうがいいでしょう」（金森さん）
圧倒的なコスパで話題なのが、福岡県那珂川市の「博多の味本舗 辛子明太子（無着色・二段仕込）500g」（寄付金5,000円）と宮崎県都農町の「迫力満点 うなぎ蒲焼（長焼特大サイズ5尾入）」（寄付金額2万円）。寄付が殺到し、すぐに完売してしまうほどの人気ぶりだ。
「返礼品が大量に届いても、食べきれないと心配する人がいるかもしれませんが、冷凍保存が利く肉や魚介類は多めに頼んでも、さほど問題にはなりません。また、最適なサイズにカットされていたり小分けにパックされていたりと、女性にうれしいサービスも、今後は大事なポイントになるかと。そして、旅行で楽しめる感謝券（地域振興券）や宿泊券なども関心を集めるでしょう。オーシャンビューや満天の星が見えるなど、還元率ではなく、新たな価値観で返礼品を選ぶことで、お得さを実感することができます」（金森さん）
