「以前の視聴者はシニア層が中心でしたが、最近のゴールデンタイムは深夜帯。忙しい会社員が視聴するこの時間には、高額なブランドものもよく売れるので、業界全体の売り上げも好調です」
こう語るのは通販評論家で有限会社スタイルビズ代表・村山らむねさん。多忙だったメーカー勤務時代に通販に目覚め、嫁入り道具は全て通販商品だったほどの筋金入り。現在も食品を中心に1カ月に10点ほど、5万〜10万円も買うという。
「店頭に陳列されていてもピンとこない商品の性能が、実演で“視覚化”されることがキモです。“ワンプッシュで瞬く間に水切り完了！”とか“2秒でたまねぎのみじん切りができちゃう！”といった“マジック”を目の当たりにすると、私のようなぶきっちょ主婦は『朝のお弁当のために、買うしかない！』となる。この感動が大きいモノは、失敗も少ないです。逆に感動が小さい商品は、買う必要がないモノ。実際、使わないことが多いですね」（村上さん）
「即効で5キロヤセ！（個人の感想です）」「いますぐお電話を！」ーーテンション高めなセリフにつられて思わず買ってしまった人もいるのでは？ でも、本当のところ「誰が買ってるの？」「何が売れてるの？」。そんなテレビ通販の謎を教えます。
【Q1】誰が、いつ、何を買ってるの？
「早朝に売れるのは、健康上の理由で外に出られなかったり、デパートの閉店が相次ぐ地方に住んでいたりする高齢者向け商品です。お昼前後は自宅にいる主婦層が、主に食品ダイエット商品を購入します。そして、最近売り上げが伸びているのが深夜枠。仕事帰りの会社員が、男性用商品やブランド品などを購入しています」（村上さん）
一般的なタイムスケジュールと商品は次のとおり。
《5:00〜6:00》主なターゲット：シニア層。売れている商品：宝飾品、服、バッグ、布団など。
《11:00〜14:00》主なターゲット：主婦層＆シニア層。売れている商品：食べ物、キッチン用品、服、バッグ、ダイエット商品など。
《22:00〜25:00》主なターゲット：会社員。売れている商品：男性向け商品、ブランド品、電化製品、その日1日で売れた商品。
【Q2】ヘンなモノを買わないコツは？
テレビの実演に興奮して買い物するのは楽しいけれど、見ているのはあくまで映像。実物を見ていないことをお忘れなく！ “残念ショッピング”で悲しい思いをしないために、電話する前には一度深呼吸を。少しだけ冷静になったら、次の村山さん的“テレビ通販6カ条”をチェック。それでも欲しければ、電話してもOKだ。
《1》届く時期を必ず確認！
ネット通販派の人は要注意。ネット通販サイトのように迅速に届かないことがあるので急ぎの買い物には気をつけて。
《2》食品・化粧品はほぼ返品不可！
舌や肌に合わなくても返品できない場合が大半で、できても送料自己負担のところが多い。初購入は少量にしよう！
《3》おなかがすいているときはNG！
特に深夜帯の食品は危険。大容量の商品が多く、返品もできない。商品の量がリアルに想像できてから購入すること。
《4》本日の予算を決めてから視聴！
実演にスグに夢中になる人は、買い物を予算制にしよう。「今日は5，000円まで」などと決めてからテレビをつけて。
《5》大量買いはしない！
「まとめ買いがおトク」とうたうことが多いが、初めて買うものは“おトク”じゃなくてもよし。少量買いが鉄則だ。
《6》色は「暗くなる」と考える！
画面上では実物より明るく映える。服飾品は画面で見るより一段暗めのものが届くと考え、イメージしてから購入を。
【Q3】どの番組がいちばん売れているの？
テレビ通販市場全体としては横ばいが続いているが、上位勢の業績が好調。『通販新聞』の調査によれば、前回より業界全体の売上高が4.7％増加している。同社が調査した、’16年6月〜’17年5月の会社別売上高ベスト5は次のとおり。
《1位》ジュピターショップチャンネル テレビ通販高実績（単位：百万円）・154,923／総売上高に占めるテレビ通販占有率・100.0％
《2位》QVCジャパン テレビ通販高実績（単位：百万円）・98,100※／総売上高に占めるテレビ通販占有率・100.0％
《3位》ジャパネットたかた テレビ通販高実績（単位：百万円）・48,060※／総売上高に占めるテレビ通販占有率・27.0％
《4位》サントリーウエルネス テレビ通販高実績（単位：百万円）・48,000※／総売上高に占めるテレビ通販占有率・60.0％
《5位》オークローンマーケティング（テレショップジャパン） テレビ通販高実績（単位：百万円）・20,609／総売上高に占めるテレビ通販占有率・40.6％
※通販新聞社の推定
上位2社はともに通販専門放送局を持つ外資系企業で、1位のジュピターショップチャンネルは斬新な企画を連発。2位のQVCジャパンは商品カテゴリを拡大するなど、攻めの経営が功を奏した。’15年にカリスマ社長が引退したジャパネットたかたも、枠を増やすなど積極的に展開して3位に入った。
