’17年のノーベル経済学賞を受賞したのは、「行動経済学」の権威、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授（72）だ。行動経済学とは、経済学に心理学などの要素を加えて読み解く学問。その彼が提唱する「ナッジ理論」が、いま世界中で大きな注目を集めている。
「“ナッジ”には、『人の脇腹を肘で優しく突いて、人に注意を喚起する』という意味があります。これは強制するわけでも、自由に任せるわけでもなく、その中間。人間の心理をうまく利用して、有利な方向へと“緩やかに誘導”するというものです」
こう語るのは、行動経済学に詳しい、経済コラムニストの大江英樹さん。ボーナスが支給されたり、バーゲンセールがあったりで、財布のひもが緩みがちな、これからの季節。この「ナッジ理論」をはじめとする行動経済学を、ちょっと知っているだけで、ムダ遣いや衝動買いは防げると、大江さんは言う。
「まずバーゲンセールというのは、お店が儲かるからやっている。損をするための商売など、どこのお店もやりません。これが大前提です。バーゲンには消費者心理を利用した“落とし穴”がいくつも潜んでいます。たとえば、バーゲン会場でありながら、定価で売られている“セール対象外商品”というのは、セール品の安さを際立たせるための、“おとり商品”。店側が多くのセール品を買わせるために、客を“緩やかに誘導”しているのです」（大江さん）
そこで、今回のノーベル賞を受賞した「行動経済学」の観点から、ムダ遣いや衝動買いをしないための賢いお買い物術を、大江さんにアドバイスしてもらった。
■ふだんから買い物リストを作るべし
「バーゲンセールをやっているのを見ると、“買わなきゃ損！”と思うことがありますよね。それは、『認知バイアス』といって、“お店が損をしてまで大サービスをしている”と思い込んでいるからなんです。これがあると、いらないものまで買ってしまう可能性があるので要注意です」（大江さん・以下同）
それを防ぐには、“必要なもの”“買わなければいけないもの”をふだんからリストアップしておくことだという。
「たとえば、衣替えの時期などに定期的に、足りないもの、捨てていいものを取捨選択して、バーゲンまでに、どのアイテムが必要かをリストアップする。これをしておかないと、バーゲン商品をパッと見ただけで、あれもこれも欲しくなる。必要なものだけを必要なときに買う癖を、ふだんからつけることが大切です」
■夫や恋人……異性を連れて行こう
「同じ嗜好を持った女性同士で買い物に行くと、互いにあおり合って歯止めが利かなくなる。これは周囲と同じ行動をしたくなる、『ハーディング（群れ）現象』という集団心理の表れの一つです。できれば、買い物は男女2人で行くべきです」
■買い物は午前中にしよう！
「海外旅行に行って、『観光と買い物をいつしたいか』と聞くと、多くの人は『午前中に市内観光、午後に買い物』と答えます。ところが人間の脳は、体と同じで疲れます。いろんなものを見たり聞いたりすると、頭の中で処理しないといけないためです」
疲れた状態で買い物に行くと、冷静な判断ができにくくなり、ついいらないものまで買ってしまう。これを防ぐためには、脳が疲れていない午前中に、買い物をすることがベストなんだそう。
「どっちを買おうか迷っても、冷静に判断できます。しかも午前中の買い物だと、荷物になるのが嫌だからたくさん買わないようにする意識も働く」
最後に大江さんはこう語る。
「消費者にとって大切なのは、『知識より常識』です。売り手側は儲けようとしているという前提＝常識に沿って考えると、見えてくることや気づくことも多いと思います」
